Trzy logo na karcie

Trzy logo na karcie [2008-07-07 13:15:00]
Amerykanie uwielbiają takie gadżety. W Stanach Zjednoczonych jedną czwartą wydawanych obecnie kart płatniczych stanowią już co-brandowe. U nas ciągle jeszcze raczkują, ale mają już swych zwolenników.
Kiedyś popularne były tak zwane karty prywatne. Określa się je również mianem kart zamkniętych, akceptuje je bowiem tylko partner, który podpisał umowę z bankiem. Pionierem i liderem w tej dziedzinie w naszym kraju jest Cetelem Bank. Od zeszłego roku następuje jednak migracja kart prywatnych zamkniętych na karty otwarte, międzynarodowe, czyli umożliwiające dokonywanie transakcji na całym świecie. W zależności od ustaleń z partnerami są one wydawane w systemach płatniczych Visa lub MasterCard. W ten sposób na niewielkim kawałku plastiku pojawiają się trzy logo. A można nimi płacić nie tylko u danego partnera, ale wszędzie tam, gdzie można korzystać z plastikowego pieniądza. Są to zatem w pełni funkcjonalne karty kredytowe. Łącznie jest ich w naszym kraju prawdopodobnie 1,7–1,8 mln. Do końca ub.r. Cetelem Bank wydał 1,093 mln takich kart (z wieloma partnerami). Drugą pozycję zajmuje Citi Handlowy – emitował ich (z czterema firmami) 368 tys. Z następnymi miejscami jest już pewien kłopot, wynikający z nieprzejrzystości polskiej gospodarki. Kilka banków przyznaje się do kilkudziesięciu tysięcy. Inne na ten temat milczą.

Nie ma gotowych recept

Karta co-brandowa zapewnia tę samą funkcjonalność co zwykła karta płatnicza. Oprócz tego użytkownik uzyskuje dostęp do programów rabatowych i lojalnościowych organizowanych przez partnera banku. Zakres korzyści zależy od ustaleń z nim. Klienci posiadający takie karty mogą na przykład korzystać ze zniżek, brać udział w promocjach organizowanych specjalnie dla nich, zbierać punkty za zakupy itd. Pewnie dlatego często są promowane i dystrybuowane w punktach obsługi klienta umiejscowionych w placówkach należących do danej sieci. Właśnie taka aktywna (czasem wręcz agresywna) promocja jest źródłem sukcesu Cetelem Banku i Citi Handlowego. Naturalnie korzyści odnosi również partner. Do najważniejszych należy wzrost sprzedaży możliwy dzięki udostępnieniu klientom instrumentu finansowego pozwalającego na kredytowanie zakupów. Powiązanie karty z programami rabatowymi czy promocjami to również sposób na budowanie ich lojalności. Nie ma jednak gotowych recept. Widać to wyraźnie na przykładzie programu partnerskiego PKO VITAY, prowadzonego wspólnie przez PKO BP i PKN Orlen. Uczestniczą w nim dwie znane marki, należące do potentatów wśród polskich przedsiębiorstw. Mimo to wydały do tej pory (w ciągu 4,5 roku) mniej niż 1400 kart. Konkurenci mówią o porażce, zwłaszcza że jest to jedyna karta partnerska emitowana przez PKO BP. Ale takich przypadków jest więcej. Stąd pewna rezerwa wśród części bankowców. – W naszej ofercie nie ma kart co-brandowych – mówi Monika Nowaczewska z biura prasowego Inteligo. – Bank wkroczył niedawno na nową ścieżkę rozwoju i w tej chwili pracujemy nad rozszerzeniem oferty. Na razie nie przewidujemy jednak tego typu kart. Rynek wygląda dość słabo pod tym względem, nie widzimy znaczących sukcesów w tym segmencie.

Cieszą oko

Interesującą odmianą projektów co-brand są karty typu affinity. – Są to szczególne karty partnerskie, wydawane przez banki wspólnie z organizacjami non profit, instytucjami charytatywnymi, uczelniami itp. – wyjaśnia Jakub Pękacz, menedżer ds. współpracy z klientami zewnętrznymi w Banku Zachodnim WBK. – W tym przypadku bank rezygnuje z części prowizji od płatności dokonywanych nimi na rzecz tych organizacji. Buduje tym samym wizerunek mecenasa. Liderami w tym segmencie są BPH i BZ WBK. Ten ostatni wraz z Polską Akcją Humanitarną wydał już kilkadziesiąt tysięcy kart kredytowych Visa BZ WBK ,,Akcja Pajacyk”. – Takie karty są z założenia elitarne – twierdzi Izabela Bagłaj, menedżer ds. programów partnerskich Banku BPH SA. – Prawdopodobnie mają nawet wartość kolekcjonerską. Dlatego efekt wizualny odgrywa w nich niezwykle ważną rolę. Ale wyróżniają się również niektóre komercyjne. Kierowane są one do klientów, których karty muszą mieć niecodzienny wygląd. – Razem z Radiem ZET stworzyliśmy kartę kredytową, która umożliwia daleko idącą personalizację – podkreśla Urszula Pawlikowska, naczelnik wydziału kart kredytowych MultiBanku. – Użytkownik może umieścić dowolnie wybrane zdjęcie na całej powierzchni karty. Poza tym w założeniach działów marketingu banków i firm emitujących karty mają być pierwszym etapem szerszej działalności. Chodzi nie tylko o zapewnienie klientom możliwości uczestnictwa w akcjach promocyjnych. Dodatkową, niezwykle przyciągającą konsumentów korzyścią są przede wszystkim rabaty uzyskiwane w programach lojalnościowych, a także zbieranie punktów, które można zamieniać na atrakcyjne prezenty. Dla partnerów jest to sposób na poszerzenie wachlarza usług. Wydając własną kartę płatniczą, sieć handlowa czy operator komórkowy ma dodatkową możliwość budowania lojalności klientów. Oferuje im programy rabatowe i inne akcje promocyjne, które sprawiają, że konsumenci częściej wracają i dokonują zakupów. Ponadto, karty partnerskie są łatwo dostępne dla osób z niższymi dochodami, dla których często stają się jednym z pierwszych produktów bankowych. Dla klientów ważna jest również przejrzysta, skrócona procedura podejmowania decyzji kredytowej. Przekłada się to również na korzyści dla firmy partnerskiej. – Widać wyraźnie, że użytkownicy kart partnerskich częściej i chętniej posługują się nimi niż posiadacze zwykłych kart – mówi Jolanta Ożdżeńska, dyrektor Biura Rozwoju Biznesu Kart Kredytowych Banku Citi Handlowy. – W przypadku niektórych produktów co-brandowych przeciętne wydatki są nawet dwukrotnie wyższe. Naszym zdaniem jest to związane z wartością dodaną, jaką jest możliwość uzyskania dodatkowych korzyści, takich jak na przykład zbieranie punktów w programie lojalnościowym partnera. – Najważniejsza jest rola promocyjna – dodaje Marek Gliwny, zastępca dyrektora ds. klientów indywidualnych i kart płatniczych MultiBanku. – Partner (na przykład sieć handlowa) wydający karty co-brand zyskuje przewagę konkurencyjną. Przekaz marketingowy jest jednoznaczny: jesteśmy dobrą firmą, zasługującą na bliską współpracę z bankiem.

Świetny biznes

Przedstawiciele banków i przedsiębiorstw partnerskich nie chcą mówić o szczegółach finansowych dotyczących tej współpracy. Podają tylko banalne uwagi typu: konkretne warunki negocjowane są zawsze indywidualnie. Wszystko zależy od tego, jak bardzo elastyczne są obie strony itd. Każdy program tworzy się na miarę potrzeb danego klienta. Dlatego jest wyceniany indywidualnie. Oferta cenowa uzależniona jest od liczby kart, jak również kwot oraz częstotliwości zasileń. Ważne jest, czy partner ma środki na marketing (i w jakiej wysokości). Banki przykładają też dużą wagę do tego, w jaki sposób i na jakim terytorium dystrybuowane są karty. – Przyznam, że nie jesteśmy skłonni ujawniać bliższych szczegółów naszej strategii i modeli operacyjnych dla kart kredytowych, ponieważ uważamy je za element naszej przewagi konkurencyjnej – mówi przedstawicielka jednego z banków. Partnerzy mogą się dzielić przychodami z prowizji (interchange fee). Wynagrodzenie może być uzależnione od wyników sprzedaży w sieci handlowej. Zdarza się również, że strony współpracują na zasadzie wymiany barterowej, świadcząc sobie wzajemnie usługi związane ze wsparciem promocyjnym i współpracując w obszarze dotarcia do klientów i ich obsługi. – Generalnie, na świecie istnieje kilka rodzajów rozliczania się wydawców kart co-brand z partnerami – wyjaśnia Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor Biura Public Relations GE Money Banku. W Polsce do najbardziej popularnych należy fee based. Jest to system prowizyjny, w którym partner otrzymuje od wydawcy wynagrodzenie w postaci prowizji (na przykład od każdej wydanej karty, procent od wolumenu transakcji). Natomiast program lojalnościowy jest finansowany przez partnera bądź wspólnie przez obie strony. Udało nam się jednak dotrzeć do tych najbardziej strzeżonych tajemnic bankowych. Załóżmy, że w ciągu miesiąca klient dokonał kartą transakcji bezgotówkowych na kwotę 500 zł. Według naszego informatora przychody z prowizji (interchange fee) wynoszą 1,5 proc., co daje 7,50 zł. Bank zatrzymuje z tego dla siebie prawdopodobnie co najmniej 60 proc., czyli 4,50 zł. Wydaje się, że to niewiele. A jeśli klientów jest bardzo dużo? Na przykład 100 tysięcy? A wydatki wielu spośród nich znacznie przekraczają 500 zł miesięcznie...

Olbrzymi potencjał

– Najważniejszy jest zasięg oddziaływania partnera – mówi Jakub Pękacz. – Najistotniejszy jest dostęp do dużej bazy klientów o określonym profilu i sposobność przedstawienia im oferty. Naturalnie im ta baza jest większa, tym lepiej. Jak wskazują wyniki badań, klienci banków chcieliby mieć przede wszystkim karty partnerskie z operatorami telefonii komórkowej, sieciami sklepów i stacji benzynowych. Tam najchętniej zbierają punkty. – Możemy nawiązać współpracę z każdym podmiotem gospodarczym, który spełnia wymogi, – twierdzi przedstawiciel dużego banku. – Chodzi przede wszystkim o regulacje prawne i kwestie bezpieczeństwa. Naturalnie oznacza to, że nie ma przeciwwskazań, by duże przedsiębiorstwo – mające wielu klientów – zostało partnerem w projekcie co-brandowym. Nowe, bardzo ciekawe rozwiązanie stanowi Premium Club banku BPH. – Jest to program multipartnerski obejmujący Empik, Statoil i American Restaurants (czyli Pizzę Hut i Kentucky Fried Chicken) – wyjaśnia Izabela Bagłaj. – Nasz bank, będąc prekursorem na rynku programów partnerskich, pozytywnie ustosunkowuje się do wszelkich propozycji tego typu. Dzięki takiej współpracy odnosimy obopólne korzyści. A zdaniem wielu ekspertów, taka będzie przyszłość kart co-brandowych. Potencjał rzeczywiście jest olbrzymi. Drogę wskazuje między innymi turecki Garantie Bank. Jego program Bonus Card skupia podobno około 1500 partnerów i 3 mln klientów. Jak to często bywa w biznesie – odwaga procentuje.

Więcej na ten temat oraz na inne tematy dotyczące finansów i bankowości można przeczytać w Miesięczniku Finansowym BANK

Mieczysław T. Starkowski

Zapytaj >> Doradcę NOTUS
Leasing >> Gold Finance
Zamów on-line >> Kredyty
Porównaj >> CHF czy PLN
Oblicz >> Zdolność
Zainwestuj >> Fundusze
Ubezpiecz >> OC i AC
Czytaj >> E-prasa
Sprawdź >> BIK
Chroń karty >> Blokada.pl

REKLAMA

INFORMACJE

[2008-08-26 14:40:00]
Nie zawsze trzeba płacić notariuszowi
Kupując mieszkanie, możemy się starać o zwolnienie z opłat notarialnych, podobnie jak z kosztów sądowych. Niewiele osób korzysta z takiej okazji ... [Więcej...]

[2008-08-22 14:14:00]
Słabszy złoty podraża kredyty we frankach
Kolejny tydzień przyniósł stabilizację oprocentowania kredytów w złotych. Słabszy złoty sprawia, że obsługa kredytu we frankach jest nieco droższ... [Więcej...]

[2008-08-20 13:03:00]
\"Możliwe są obniżki stóp w 2009 roku\"
Podwyżki stóp procentowych są już mało prawdopodobne. Jeżeli inflacja będzie spadać, a jednocześnie dojdzie do spowolnienia gospodarczego, stopy ... [Więcej...]

[Lista artykułów...]